L’Osservatorio UIV-Vinitaly ha presentato a Roma una fotografia sorprendente del consumo di vino tra Millennials e GenZ, smentendo stereotipi consolidati. I dati rivelano che gli under 44 italiani e statunitensi stanno arginando il calo dei consumi, trasformando il vino in uno status symbol e privilegiando etichette premium, pur mantenendo un approccio flessibile ai brand.
In particolare la ricerca ha dimostrato che:
Vino è visto come simbolo di prestigio
In Italia, il 56% dei giovani (contro il 28% dei Boomer) associa il vino a un “fashion statement”, mentre negli USA emerge la categoria degli “Status Seekers” – l’11% dei consumatori abituali che genera il 35% del valore totale. – Questo trend spiega perché il 31% degli acquisti Ultra Premium negli Stati Uniti provenga da under 44, mentre in Italia la quota è più modesta (10%) ma comunque trainata dai giovani.
Socialità e cocktail sono un binomio vincente
La socialità rimane centrale come momento dedicato al consumo di alcol: il 70% dei giovani americani ha aumentato il consumo per occasioni conviviali, mentre in Italia la tendenza è meno marcata ma comunque rilevante. Nonostante la passione per i cocktail, solo il 20-30% degli under 44 è astemio (contro il 50% tra i Boomer).
Consumi in crescita tra i giovani, calo tra gli over
Mentre in Italia il 27% della popolazione ha ridotto i consumi, gli under 44 mostrano un 14% di aumento contro il 7% degli over 44. Negli USA, il divario è più netto: 31% dei giovani ha aumentato i consumi, mentre il 29% degli over ha ridotto le dosi.
Fidelizzazione ai brand: un mito da sfatare
La fedeltà ai marchi è inferiore tra i giovani: il 50% degli under 44 non si lega a un brand specifico, contro il 33% degli over 44. Questo comportamento spinge le aziende a rivedere strategie di marketing che devono essere sempre più disegnate su misura al singolo cliente, non essendo più efficaci le strategie di massa.
Dunque si è rilevato che il mercato del vino, in crisi da anni, trova un’ancora di salvezza nelle nuove generazioni. Per mantenere questo trend, le aziende dovranno adattarsi a un pubblico esigente, orientato a esperienze sociali e premium, ma poco fedele ai brand tradizionali. Il 57° Vinitaly (6-9 aprile a Verona) sarà l’occasione per esplorare queste dinamiche.
Alice Romiti
