Si è svolto a Roma il tradizionale appuntamento di fine anno che vede protagonista l’Istituto Grandi Marchi.
Al centro dell’incontro il report che IGM ha commissionato a Wine Monitor, l’osservatorio di Nomisma specializzato nelle ricerche sul mercato del vino. Denis Pantini, Responsabile Wine Monitor Nomisma, riassume la situazione: perde di appeal la GDO, dopo gli exploit nella fase lockdown, mentre torna forte il ruolo del canale Ho.Re.Ca. e si consolida la crescita dell’e-commerce nella vendita dei vini di alta gamma.
Il 2022 rappresenta un anno record per l’export di vino italiano (8 miliardi di euro secondo stime Nomisma Wine Monitor). Il report è stato condotto su un campione di italiani, rappresentativo per genere, età e area geografica, studiandone i comportamenti d’acquisto.
I dati della GDO
La crescita delle vendite in GDO nel 2020 è stata principalmente imputabile al lockdown e alle chiusure degli altri punti vendita del vino (enoteche) che degli esercizi di somministrazione e consumo (HORECA). Una crescita che ha portato i format della GDO ad allargare il proprio assortimento verso vini di prezzo medio più elevato, con l’inserimento di brand e denominazioni che prima dell’arrivo del Covid erano principalmente venduti in enoteca o al ristorante. Ma adesso i trend sono in negativo.
Prima della pandemia il 18.7% acquistava in GDO, durante la pandemia il 23% e oggi il 16%.
Soprattutto gli sparkling di alta gamma in GDO, sono stati acquistati dal -18% delle persone, quelli con prezzo medio compreso tra +30 e 50% rispetto alla media; -13% le vendite a volume dei top di gamma (con prezzo oltre +50% della media).
La stessa analisi è stata declinata per alcuni importanti vini DOP, in particolare per quelle denominazioni al cui interno figurano molti fine wines italiani. E il risultato non si è discostato molto da quello della disamina fatta per l’intera categoria.
Così, prendendo a riferimento i Franciacorta di fascia alta venduti in GDO, dopo un vero e proprio exploit avvenuto nel pieno della pandemia (2020) con vendite comprese tra il +33% e 45% per le due fasce super-premium (prezzo pari over 50% in più della media), negli anni successivi -21% le vendite in quella fascia di prezzo.
Trend analogo nel caso del Barolo (-13% per la medesima fascia nei primi nove mesi del 2022 rispetto allo stesso periodo del 2021) e dell’Amarone della Valpolicella (-25%), così come anche nei vini bianchi fermi: ad esempio, il Verdicchio dei Castelli di Jesi con prezzo a bottiglia superiore del 50% alla media di prezzo della denominazione ha visto ridursi gli acquisti dai consumatori in GDO del -12% nei primi 9 mesi 2022.
Rispetto a tale trend, solo i vini fermi rosati fanno eccezione. Nel loro caso, le fasce alte di prezzo sono aumentate nelle vendite a volume sia nel 2021 che nei primi sette mesi del 2022, con variazioni superiori alla media della categoria (per quanto occorre segnalare come i rosè risultino pari ad appena il 3% di tutte le bottiglie dei vini fermi vendute in GDO).
I dati dell’e-commerce
Per quanto riguarda il settore dell’e-commerce: lo studio ha inteso mappare l’assortimento di fine wines (identificati con bottiglie di prezzo superiore ai 20 euro) nelle 3 principali piattaforme italiane specializzate nella vendita online di vino (Tannico, Vino.com e Callmewine) il cui fatturato cumulato nel 2021 ha raggiunto i 94 milioni di euro, contro gli 11 milioni di cinque anni prima.
In queste piattaforme, a fronte di un assortimento di oltre 11.700 fine wines presenti a novembre 2022, quelli italiani rappresentano il 58%. Di tale aggregato, il 63% fa riferimento a vini rossi, il 20% a bianchi, il 16% a spumanti mentre i rosati sono presenti con appena l’1% delle referenze ascrivibili a fine wines.
Un confronto tra le referenze di fine wines disponibili a novembre rispetto a sei mesi prima (aprile) per fascia di prezzo evidenzia una crescita significativa soprattutto nelle fasce fino a 50 euro a bottiglia, denotando alcune riduzioni per tipologia in quelle più alte: probabilmente, l’effetto “rallentamento economico” associato alla crescente inflazione ha indotto le piattaforme di vendita online a ricalibrare l’assortimento, incrementando le referenze delle fasce di prezzo più basse (per la categoria dei fine wines).
In sintesi, l’indagine sui consumatori italiani mostra come ci sia un deciso ritorno, almeno per quanto concerne il segmento delle etichette di alta gamma, al canale Ho.Re.Ca. e, al tempo stesso, come la crescita dell’e-commerce, dopo gli alti tassi registrati negli ultimi anni, si stia consolidando, a discapito dell’acquisto “più tradizionale” al supermercato. (a.ro.)
