Durante la Milano Wine Week 2025, evento che ha trasformato Milano nella capitale del vino dal 4 al 12 ottobre, NielsenIQ ha presentato a WiNeIQ i dati più recenti sull’andamento del comparto vitivinicolo, fotografando un settore in evoluzione: meno quantità, più valore, con giovani e mercati globali come nuovi protagonisti.
Il mercato italiano: un comparto da 3,1 miliardi di euro
Nel 2025, il vino nel largo consumo vale 3,1 miliardi di euro (+0,6% rispetto al 2024) con un calo dei volumi del -1,8% (733 milioni di litri). Il Sud Italia emerge come area più vivace, crescendo del +5,3% a valore, segno di un mercato sempre più diffuso e attento alla qualità.
Le famiglie acquirenti sono 21,8 milioni (84,6% del totale), con una spesa media di 137 euro l’anno e circa due bottiglie al mese.
Il segmento più dinamico è quello delle famiglie giovani (30-44 anni), spesso con reddito medio-basso ma una forte propensione all’acquisto di prodotti premium. I millennials in particolare guidano il cambiamento: privilegiano esperienze di consumo legate al territorio, alle degustazioni e all’enoturismo, spostando il baricentro verso una “wine experience” più culturale e qualitativa.
Secondo NielsenIQ, le famiglie con responsabile d’acquisto over 55 e reddito alto restano la fetta più consistente (29,7%), ma la crescita più significativa arriva proprio dai giovani nuclei familiari, oggi motore della premiumizzazione del mercato.
Bollicine in crescita, vini bianchi protagonisti
Nel 2025 le bollicine consolidano il loro ruolo di traino nella grande distribuzione: 784 milioni di euro di vendite, in aumento sia a valore (+1%) che a volume (+2,2%).
I vini fermi generano 2,3 miliardi di euro, ma segnano un calo nei volumi (-3,4% per i DOP, -1,7% per gli IGP). A crescere, invece, sono i vini bianchi, oggi al 29% del fatturato complessivo.
Fuori casa: un pilastro, ma la frequenza cala
Il consumo fuori casa resta strategico: l’Italia conta 438.000 esercizi attivi (176.000 ristoranti, 150.000 bar, 100.000 hotel e strutture ricettive).
Nove italiani su dieci frequentano locali almeno una volta ogni tre mesi, ma nel 2026 si prevede un calo del 6% nella frequenza di visita a causa del caro vita e delle nuove regole sul consumo di alcol alla guida.
Nonostante ciò, il vino mantiene un ruolo chiave: due italiani su cinque lo scelgono quando escono. Cresce la tendenza a uscire meno ma spendere meglio: la fascia di prezzo media per bottiglia è tra 10 e 20 euro, con una quota crescente di clienti disposti a pagare di più per un’esperienza di valore.
Il momento preferito resta l’aperitivo, vissuto come rituale di socialità e qualità. L’85% dei consumatori lo abbina al cibo, il 74% predilige prodotti locali e artigianali, e quattro su cinque accetterebbero un sovrapprezzo per un calice di maggiore qualità.
Le donne tra i 35 e i 54 anni rappresentano la fascia più coinvolta, mentre la Generazione Z (18-27 anni) partecipa agli aperitivi ma preferisce cocktail e birra al vino. Per conquistarli, il settore guarda a formati più accessibili e vini a bassa gradazione o dealcolati, segmenti in crescita anche a livello internazionale.
Mercato globale: l’Italia consolida la leadership
Il mercato mondiale delle bevande ha raggiunto 940 miliardi di dollari (+4%), con un quinto della spesa nel largo consumo destinata al beverage.
Il vino conferma la sua centralità, ma la crescita globale è oggi trainata da valore e diversificazione dei canali, non più dai volumi.
L’Italia resta leader nell’export, soprattutto nel segmento degli spumanti, dove detiene il 40% della quota di mercato USA. Gli Stati Uniti restano il principale partner commerciale, seguiti da Francia e Germania, ma si affacciano nuovi mercati strategici:
America Latina, con un mercato da 2,3 miliardi di dollari e il Brasile in testa (44% del valore e dei volumi regionali).
Messico, con un prezzo medio tra i più alti (oltre 10 €/litro).
Cina, in forte espansione grazie alla digitalizzazione e al consumo fuori casa: l’87% dei cinesi esce settimanalmente e il 75% dichiara di visitare locali scoperti sui social.
La Cina è oggi un laboratorio di integrazione tra esperienza digitale e fisica, dove l’85% dei consumatori ricompra online i vini provati nei ristoranti o nei bar, rendendo il fuori casa un canale cruciale per la brand awareness.
Trend globali: no/low alcol e premiumization
A livello mondiale, i vini fermi rappresentano ancora il 75% del valore totale, ma sono in lieve calo (-1,4%). Gli spumanti restano stabili (14,4%), mentre i segmenti low e no alcohol esplodono:
+17,1% per gli spumanti a basso o nullo contenuto alcolico, +5,9% per i vini fermi low/no alcol.
Queste categorie, seppur ancora di nicchia, incarnano i nuovi valori del consumo moderno: benessere, moderazione e autenticità.
Conclusione
Il 2025 segna una svolta per il vino italiano: si beve meno ma meglio, con crescente attenzione alla qualità; i giovani e i millennials trainano la trasformazione culturale del settore; l’export resta un pilastro, con focus su Cina e America Latina; no/low alcol e digitalizzazione diventano leve di sviluppo.
Come ha sottolineato Eleonora Formisano (NielsenIQ), il futuro del vino passa dalla capacità di “valorizzare la tradizione, innovare l’esperienza e parlare linguaggi diversi per pubblici diversi”.
