Il 2 febbraio 2026, al Tavolo di filiera vitivinicolo convocato dal MASAF, il Governo ha presentato la campagna istituzionale “Il vino è il nostro tempo, coltiviamo ciò che ci unisce”, con avvio annunciato il 15 febbraio e una pianificazione che, nelle intenzioni, accompagnerà il pubblico fino a Vinitaly, passando da Rai, media e social più frequentati dai giovani.
L’idea di fondo è chiara: riportare il vino nel perimetro “culturale” prima ancora che commerciale, reagendo a una narrazione percepita come punitiva o riduttiva. Anche Lollobrigida, nel presentare l’iniziativa, ha esplicitato la volontà di contrastare la “demonizzazione” del vino, posizionandolo come espressione di tempo, cura, relazioni. È un messaggio politicamente spendibile e comunicativamente comprensibile. Ma, proprio perché “istituzionale”, rischia la trappola più classica: confondere il problema dei consumi con un problema di racconto.
La domanda, in realtà, è più scomoda: la filiera ha bisogno di una campagna o di una strategia? Il Tavolo vino del 2 febbraio, definito come momento di “verifica concreta” degli impegni con il settore, suggerisce che il tema non sia solo reputazionale. Se i consumi interni rallentano, non è soltanto perché il vino “non viene capito”: è perché cambiano occasioni di consumo, sensibilità verso l’alcol, percezione del prezzo, e soprattutto la capacità del prodotto di restare contemporaneo senza perdere identità.
Ecco allora il punto editoriale: bene una campagna che rimetta il vino dentro la cultura del Paese, ma solo se diventa il front-end di decisioni misurabili. Quali target, quali indicatori, quale correzione di rotta se la comunicazione non sposta i comportamenti? Se il Tavolo serve a governare anche le frizioni strutturali (redditività in vigna, posizionamento, canali, educazione al consumo responsabile), la campagna avrà senso. Altrimenti rischia di non centrare l’obiettivo. Ma tutta la filiera deve fare la sua parte.
A questo percorso, inoltre, aggiungerei anche un mio vecchio pallino: andiamo nelle scuole a insegnare la cultura del cibo e del vino. Un patrimonio unico che racchiude, storia, identità e tradizioni millenarie.
Riccardo Gabriele
