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I Millennials e il consumo di vino: si informano, condividono e acquistano online

È quanto emerge dalla ricerca di PwC: “Il settore del vino in Italia e la generazione Y"

Consumo di vino tra i Millennial italiani nel 2016 (vs 2014): +12% tra le Millennial donna e +13% tra gli uomini.

Fattori chiave: prezzo e caratteristiche del prodotto come uvaggio, annata e provenienza, ma anche occasione di consumo e packaging

La customer journey dei Millennial è online: ricerca e raccolta informazioni, selezione, acquisto e condivisione dell’esperienza

Potenziale e-commerce su scala globale: tra i Millennial cinesi il vino italiano (14%) è secondo dopo quello francese (30%), ma l’attenzione al prodotto italiano è in crescita

Il mondo del vino sta attraversando una fase di forte cambiamento: consumatori più consapevoli ed interessati, nuovi canali di relazione personale con il cliente e l’affermarsi dell’e-commerce come canale di distribuzione rappresentano per le aziende vinicole un forte potenziale di espansione e crescita. In particolare la generazione Y, i cosiddetti “Millennial”, sta affermando nuove scelte d’acquisto e modelli di consumo.

È quanto emerge dalla ricerca di PwC “Il settore del vino in Italia e la generazione Y”, condotta tra 450 consumatori online italiani tra i 18 e i 34 anni e presentata in una tavola rotonda che ha riunito una selezione di aziende di eccellenza del vino italiano e l’operatore di e-commerce Alibaba Group.

Erika Andreetta, Retail Consulting Leader di PwC conferma: “Per le aziende del settore è oggi fondamentale capire chi sono i Millennial, come si muovono nelle diverse fasi del processo di acquisto, online e offline, come influenzarli e ingaggiarli utilizzando i loro codici comunicativi per proporre l’esperienza del vino in nuove forme e cosi fidelizzarli al brand”.

I livelli di consumo di vino dei Millennial sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomer.  In Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennial, il 25% tra i consumatori uomini.  Il dato di consumo 2016 registra, rispetto al 2014, una crescita del +12% tra le Millennial donna e del +13% tra gli uomini.

Un fattore chiave per la nuova generazione è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennial si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative, per esempio nel packaging, capaci di coinvolgere il consumatore a 360 gradi.

Nello specifico, il primo driver che guida il Millennial nella scelta è il prezzo – collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta, sebbene in crescita – seguito da caratteristiche del prodotto come uvaggio (3°), annata (4°) e provenienza (5°), e fattori più “sociali” come l’occasione (2°) di consumo ed il packaging (6°).

Chiara Giovoni, Sommelier che ha moderato la tavola rotonda commenta: “Stiamo assistendo alla digital transformation del vino. La tecnologia aumenta i touch points tra i clienti e le aziende produttrici, che acquisiscono un ruolo sempre più centrale con le loro storie ed i loro territori per instaurare una relazione personale con il consumatore”.

La crescita del canale e-commerce

La vendita di vino online registra su scala globale una forte crescita, sia in mercati già più avanzati nell’e-commerce come USA e Cina, sia in paesi meno maturi sotto tale profilo come l’Area Euro. I Millennial rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online.

Sono significativi i dati della generazione Millennial in Cina, fortemente “wine-lover”. Il 26% dei Millennial cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online e WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore. Inoltre il 40% preferiscono scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog.

A livello di scelte, il vino italiano è al 5°posto tra i paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore (+15% a volume) registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%). Inoltre, l’89% dei winelover cinesi frequenterebbe un corso per conoscere meglio i vini italiani.

Manfredi Minutelli, Business development manager food&wine di Alibaba Italia, a margine della tavola rotonda, ha commentato: “Dalla nostra posizione privilegiata di marketplace cinese e globale, riscontriamo sulle nostre piattaforme un crescente interesse per i prodotti agroalimentari internazionali, tra cui il vino, da parte degli utenti cinesi – che si fanno sempre più sofisticati e esigenti nelle loro scelte d’acquisto. L’Italia, primo produttore mondiale di vino, è ben posizionata per offrire prodotti vitivinicoli di alta qualità che rispondano alla domanda emergente dei giovani consumatori asiatici. L’invito ai produttori italiani è quindi di cogliere le grandi opportunità di questa trasformazione, affiancandosi ad un partner esperto come il Gruppo Alibaba per navigare il complesso ma promettente mercato cinese”.

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